Platform als business model

Bernoud Jonker, 01 okt 2020
In de afgelopen jaren zijn er steeds meer bedrijven en businessmodellen ontstaan die als een ‘platform’ functioneren waarbij vraag en aanbod bij elkaar wordt gebracht. Een aantal zeer bekende platformen zijn Uber en AirBNB. Maar er zijn ook kleinere meer lokale voorbeelden te verzinnen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Marktplaats (breed assortiment aan producten), NLvoorelkaar (vrijwilligerswerk), Werkspot (klussenwebsite) en Hondenoppas (honden uitlaten). Het succes achter deze websites is gemakkelijk te verklaren. Consumenten zijn steeds meer online, een platform brengt vragers en aanbieders op een effectieve manier samen. Met het aanbieden van platformdiensten kan geld verdiend worden en het business model lijkt klaar voor de toekomst.

Betekenis: het platform als digitaal businessmodel

Voordat we dieper op de kansrijkheid van een platform ingaan is het goed om eerst het begrip platform in meer detail toe te lichtten. Een platform is een digitaal gedreven organisatiemodel (ecosysteem) dat gebruik maakt van gestandaardiseerde organisatiebouwstenen: technologie, infrastructuur, communicatie, werkafspraken, standaarden, protocollen, etc. In een platform worden onder regie van een platformaanbieder, organisaties, functies en competenties geïntegreerd die nodig zijn om producten en diensten te leveren aan eindgebruikers. Hierdoor kunnen (verschillende) leveranciers (verschillende) toepassingen ontwikkelen voor (verschillende) eindgebruikers. Door dit samenspel wordt de interactie tussen ontwikkelaar en consument vergemakkelijkt en kan er sneller geïnnoveerd worden doordat partijen kunnen voortbouwen en eindgebruikers direct worden betrokken bij het innovatieproces. 

 

 
Karakteristieken van een platform
 
Platformen zijn er in de praktijk in vele soorten en maten, een paar opvallende eigenschappen zijn:

  • Platformen zijn een nieuwe digitale organisatievorm die het niveau van de individuele organisatie overstijgt en op een overkoepelend niveau waarin aanbieders of vraag gebundeld wordt;
  • Platformen worden vaak door meerdere partijen gebruikt en kennen vaak 3 rollen: platformbeheerder, aanbieders (leveranciers) en deelnemers (vragers en/of gebruikers);
  • Platformen hebben economisch gezien vaak het karakter van een tweezijdige of meerzijdige marktplaats met aanbieders (leveranciers) en deelnemers (gebruikers), het zijn geïntegreerde producten en diensten die als een pakket worden aangeboden;
  • Platformen kunnen qua samenwerkingsvorm tussen partijen in meer of mindere mate open of gesloten zijn en in meer of mindere mate centralistisch of gedistribueerd;
  • Platformen kunnen door hun digitale basis en het netwerkeffect snel groeien (opschalen). Dit netwerkeffect vergroot wel de kans op het winner-takes-it-all-effect waardoor er vaak maar één dominant platform overblijft;
  • Platformen maken het mogelijk om de omslag te maken van "push" waarbij de leverancier en het product centraal staan, naar "pull" waar de vraag van de eindgebruiker en ‘on demand’ levering centraal staat;
  • Platformen kunnen een groot aantal voordelen bieden zoals een optimale klantervaring, sneller reageren op gewijzigde omstandigheden, grotere wendbaarheid (agility), sneller innoveren met een kortere time-to-market en sneller opschalen met behoud van diversiteit qua aanbod.
 
Hoe maak je van platformen een succes?
 
Maar lang niet iedere branche leent zich goed voor een marktplaats. De grote uitdaging is het in balans brengen van vraag en aanbod, een kwestie waar ook platforms vaak tegenaan lopen. Het zoeken is naar het moment waarop zowel de aanbod- als de vraagkant zo groot wordt zodat er een zeer liquide marktplaats ontstaat. Eentje waarvan zowel consumenten als aanbieders vinden dat er geen beter alternatief voorhanden is. 

Een kansrijk platform moet aan een aantal factoren voldoen. Hoe meer van deze factoren goed zijn afgedekt hoe groter de kans op succes is. Wie een platform wil starten kan deze lijst met belangrijke succesfactoren handig als checklist gebruiken:

  1. Levert het platform een kwalitatief betere ervaring voor de gebruiker? 
    Een succesvol platform maakt een markt beter. Zoals Uber taxi's beschikbaar maakte in een smartphone-app, je via OpenTable in een paar seconden kan reserveren bij duizenden restaurants en je via SnappCar in een oogopslag ziet wie zijn auto uitleent bij jou in de buurt. Allemaal ervaringen die voor de komst van het platform in kwestie nog niet bestonden. 

  2. Zorgt het voor een economisch voordeel?
    Sommige marktplaatsen maken producten en diensten goedkoper. Zoals een bedrijf via Upwork in kan tappen op een wereldwijd leger van freelancers. Tegelijk zorgen platforms voor nieuwe inkomstenbronnen voor gebruikers, zoals de huurinkomsten van autodelers op SnappCar of het geld de tijdelijke bewaarders van pakketjes krijgen via de Nederlandse startup Homerr.

  3. Maakt technologie de marktplaats beter? 
    Veel marktplaatsen zetten technologie in voor een betere gebruikservaring. Zo geven online platforms als Funda en Zillow (VS) gebruikers een schat aan data over de huizenmarkt. Via crowdfundingplatforms zoals Geldvoorelkaar en Symbid kunnen ook kleine investeerders kapitaal steken in ondernemersplannen. 

  4. Is de huidige markt zeer gefragmenteerd? 
    Een marktplaats bundelt aanbieders waardoor de markt overzichtelijker wordt. Een voorbeeld is het startup platform Extralingo dat taalscholen bundelt. Tegelijk zal de uitdaging groter worden wanneer de markt wordt gecontroleerd door een handjevol aanbieders, die de komst van een platform ook kunnen tegenwerken. 

  5. Hoe lastig is het vergroten van het aanbod? 
    Drempels om een platform te starten kunnen het succes in de weg zitten. Veel startups moeten vooral in het begin hemel en aarde bewegen, en hoge kosten maken, om aanbieders te verleiden. Zo moest het Amerikaanse OpenTable eerst zorgen dat restaurants zeker stellen dat aangesloten restaurants überhaupt voorzien waren van computers en een internetverbinding. Een schoonmaakplatform als Helpling heeft vanwege een groot verloop flinke moeite om de aanbodkant (schoonmakers) op peil te houden.

  6. Is de markt groot genoeg? 
    Een goede inschatting van de totale markt is essentieel. Vraag je af welk percentage van de markt bereid is om jouw online alternatief te gaan gebruiken. Maak hierbij vooral een realistische inschatting, kijk ook naar de concurrentiekracht van andere aanbieders. Als alle andere wijzers negatief uitslaan, helpt ook een grote markt je niet aan succes. Sommige markten zijn simpelweg niet goed aan te sluiten op de platformeconomie. Zo is de gezondheidszorg een enorme markt, maar wel eentje die wordt gecontroleerd door een select groepje spelers (die niet snel voor jouw platform zullen kiezen). 

  7. Vergroot een platform de markt? 
    Ondernemers kunnen hun totale markt ook onderschatten. De positieve effecten van een platform, zoals lagere prijzen en meer gemak, kunnen ervoor zorgen dat ze de markt zelf groter maken. Zo vergroot Upwork het aantal bedrijven dat voor het eerst het maken van software outsourced. De laagdrempeligheid van Uber zorgde ervoor dat meer mensen in een taxi stappen, waardoor sommige mensen de dienst nu gebruiken als een soort tweede auto.

  8. Hoe frequent komt een gebruiker op een platform?
    In het algemeen geldt: hoe frequenter gebruikers een beroep doen op een platform, des te beter. Diensten zoals Yelp en Thuisbezorgd worden vaak gebruikt en zitten daarmee zo'n beetje verankerd in het bewustzijn van gebruikers. Diensten die weinig worden aangesproken hebben veel meer moeite met het opbouwen van een merk en het groeien via mond-tot-mondreclame. 

  9. Is het platform onderdeel van de geldstroom? 
    Je kunt beter wel, dan niet onderdeel zijn van de geldstroom die via jouw platform tussen gebruikers stroomt. Dan ziet de aanbodkant jou niet alleen als bron van omzet, maar ziet die aanbieder die omzet ook - ogenschijnlijk - zonder kosten binnenkomen. Als intermediair in de geldstroom voorkom je dat je na de transactie ook nog een factuur moet sturen voor je verleende diensten, wat door de aanbieder kan aanvoelen als een onevenredig hoge 'belasting'. "Cash is king", "en als je het cash aanbrengt, dan ben jij de koning."

  10. Wordt het platform beter naarmate meer mensen het gebruiken?
    Een platform dat beter werkt naarmate meer mensen de dienst gebruiken heeft iets magisch. Hier speelt het netwerkeffect een belangrijke rol dat we ook kennen van social media zoals Instagram: hoe meer mensen erop zitten, hoe waardevoller de dienst wordt. Hoe meer chauffeurs zich aansluiten bij Uber, hoe korter de wachttijd voor reizigers. Netwerkeffecten zijn zeldzaam, maar goud waard.
 
Tot slot

Er zijn bijna geen marktplaatsen die alle bovenstaande vragen met een overduidelijk 'ja' beantwoorden. Maar een 7 of 8 van de 10 betekent wel dat je kans op succes een stuk groter is dan wanneer je maar aan 3 of 4 voorwaarden voldoet. Vergeet tot slot niet dat een grote kans op succes weinig betekent als de uitvoering slecht is. 
Powered by webXpress