Neuro marketing toegepast op webshops

Bernoud Jonker, 01 nov 2018
Neuro-marketing is een jonge wetenschap die helpt om koopprocessen beter te begrijpen. Hiermee kunnen de professionele marketeers hun voordeel doen maar ook jij met jouw webshop. Neuro-marketing geeft inzicht hoe het brein werkt en biedt inzichten hoe off- en online verkoopprocessen verbeterd kunnen worden. In dit artikel een aantal factoren die voor velen direct bruikbaar zijn.
 
Wat is neuromarketing?

Neuromarketing onderzoekt de hersenactiviteiten om de klant en zijn gedrag beter te begrijpen vanuit marketingoogpunt en het marketing en verkoopproces effectiever te maken. Bij dit onderzoek worden hersenactiviteiten gemeten. De voordelen van dit onderzoek is er een betrouwbaarder beeld ontstaat (met minder respondenten). Het nadeel is dat dit soort onderzoek duurder is.  
 
Inzichten vanuit de neuro-marketing
 
De neuro-marketing is inmiddels een breed veld met veel nieuwe en interessante inzichten. De onderzoeker Patrick Renvoise stelt men dat we eigenlijk drie breinen hebben: het Reptielen brein, het Midden-brein en het Ratio-brein. Het Reptielen brein is al heel oud, dit brein reageert meer instinctief, het staat altijd aan, reageert snel en het stelt ons in staat om te overleven. Het Midden-brein houdt zich met onze emoties bezig. Het Nieuwe brein houdt zich met de ratio bezig, dit brein is langzaam maar wel slim. Belangrijk is om te beseffen dat het reptielenbrein de andere twee breinen overruled.
Van uit de neuro-marketing zijn er zes stimuli gedefinieerd: egocentrisch, contrast, tastbaar, begin & einde, visueel en emotie. Egocentrisch betekent dat we graag persoonlijk worden aangesproken. Contrast betekent dat wat eruit springt ons als eerste opvalt. Tastbaar betekent dat we het bij voorkeur graag vast willen pakken. Begin & einde betekent dat we graag een taak willen afronden. Visueel betekent dat we 50x sneller zien dan we horen. Emotie betekent dat communicatie met emotie beter werkt. Deze stimuli zijn verwerkt in vier stappen: diagnose van wat is de pijn is, differentiatie van de oplossing, demonstratie van de meerwaarde en de boodschap overbrengen naar het reptielen brein. De inzichten die hieruit Voor webshop eigenaar zijn de volgende vier inzichten zeker interessant: egocentrisch, tastbaarheid, contrast en afgerond proces, deze vier inzichten zullen in meer detail worden besproken.
 
Egocentrisch
 
Wie om zich heen kijkt moet het hebben opgemerkt. Tegenwoordig, in de westerse wereld, gaat het heel erg om ons zelf. Om deze "ons zelf" aan te spreken is het gebruik van jij erg belangrijk. De "jij" moet aangesproken worden, dit kan in tekst maar ook in beeld. Denk maar eens aan de legendarische poster "We want poster" waarmee het leger in Amerika soldaten probeerde te werven.  

Tastbaarheid
 
Een webshop biedt bezoekers volop kans om te zien en te horen ("lezen"), voelen is een stuk lastiger. Dit terwijl voelen wel belangrijk is, want door voelen wordt het meer van jou. Dat betekent dat het belangrijk is om, indien mogelijk, ook webshop bezoekers te laten voelen. Op internet is voelen nog niet direct mogelijk maar er komen wel steeds meer technieken beschikbaar die daar een stap in zetten. Hierbij kan gedacht worden aan 360-graden fotografie maar ook 3D- en VR-technieken. Misschien zijn deze laatste twee techniek met een kleiner budget niet direct haalbaar. Het tonen van meer foto's en/of het maken van 369-graden foto's is wel haalbaar. Uiteraard is niet ieder product hiervoor even geschikt. Hoe duurder het product hoe meer toegevoegde waarde het heeft om dit in de webshop mee te nemen. Toepassing van 360-graden fotografie heeft bij webshop tot significant hogere conversie geleidt.
 
Contrast
 
In een bak met gele ballen valt die ene rode het meest op. De kans dat die ene rode eruit gepakt wordt is aanzienlijk groter dan de kans dat er een gele uit gepakt wordt. Hieruit kunnen twee conclusie getrokken worden: zorg voor zo weinig mogelijk afleiding en maak het doel extra duidelijk. 
 
Contrast: Minimaliseren afleiding
 
Wie op internet de trends een beetje volgt ziet dat design strakker en minimalistisch is. Dat zou mode genoemd kunnen worden maar het heeft zeker een relatie met neuro-marketing. Alles wat op een webpagina communiceert en leidt af. Haal de niet noodzakelijke elementen weg en dat wat belangrijk is wordt zichtbaarder, dat betekent dat bezoekers het doel beter kunnen vinden maar ook dat ze door de afwezigheid van afleiding langer op de pagina (en dus ook op de site) blijven.
 
Contrast: Duidelijk doel
 
In andere artikelen wordt de aanwezigheid van een Call-to-Action knop benadrukt. Een bestel-knop is in een webshop vaak een belangrijk doel. Belangrijk is om deze knop dus opvalt, bijvoorbeeld door een opvallende kleur, bijvoorbeeld rood. Er is niet 1 kleur de beste kleur, belangrijk is dat de kleur in contrast staat tot de overige gebruikte kleuren. Bij grotere webshop worden testen gedaan en krijgen verschillende bezoekers verschillende kleuren te zien. Men meet dan welke kleur knop de beste conversie geeft.
 
Afgerond proces
 
Uit onderzoek is gebleken dat we houden van afgeronde taken, herkenbaar? Dit komt omdat het brein niet houdt van niet afgeronde zaken. Tijdens het uitvoeren van activiteit zijn we scherp, pas als de activiteit is afgerond keert de rust terug. Met deze wetenschap zijn er ook weer interessante verbeteringen in een webshop aan te brengen: voorbereiden op verkoop, motivering tot verkoop, suggestie van kwijtraken, de deal sluiten en de nazorg.
 
Afgerond proces: Voorbereiden op verkoop
 
Op vakantie is het niet ongebruikelijk dat je wordt aangesproken door een lokale verkoper die wat te koop heeft. Veel mensen zullen daar terughoudend op reageren. Deze terughoudendheid is een natuurlijke reactie van het brein, die in eerste instantie in de mode "voorzichtig" springt. Je kent deze persoon niet en je weet niet of deze persoon te vertrouwen is. Deze reactie zit diep in ons brein geprogrammeerd en is gekoppeld aan het overlevingsinstinct dat scherp is op het waarnemen van gevaar. Datzelfde geldt ook in principe ook voor de bezoeker die jouw webshop voor het eerst bezoekt. De bezoeker kent jouw niet, weet niet of jij te vertrouwen bent. Een natuurlijke reactie van de bezoekers is om voorzichtig te zijn. Dat gedrag is anders als de bezoeker jou kent, denk maar een terugkerende bezoeker. Het helpt dus om al aan de relatie te werken nog voordat de bezoeker voor de eerste keer op de site komt. Hiervoor is social media zeer geschikt. Via social media kan al een band opgebouwd worden. Als de bezoeker vervolgens de webshop bezoekt wordt het al makkelijker om tot een transactie over te gaan.
 
Afgerond proces: Motivering tot koop
 
De bezoeker van een webshop zal als het product dat gezocht wordt is gevonden deze in het winkelmandje willen plaatsen. Op dat moment ontstaat vaak toch iets van "koudwatervrees". In het brein wordt namelijk een afweging gemaakt tussen verwacht nut (plezier) van het gebruik en het offer (kosten) dat gebracht moet worden. Ook hier reageert het brein voorzichtig, belangrijk is dat het verwachte nut groter is dan het te brengen offer. Het zal niet de eerste keer zijn dat de potentiële koper van zijn aankoop afziet. Door een goede foto en artikelbeschrijving kan het nut uitgebreid worden toegelicht. Echter wat extra morele support in deze fase is zeker gewenst. Eerder in het artikel werd het belang van een duidelijk doel benoemd, de bestelknop moet dus goed opvallen. Voor de morele support is het een optie om belangrijke USP's te herhalen zoals "voor 22.00 uur besteld de volgende dag geleverd" of (nogmaals) te benoemen waarom het goed is juist in jouw webshop te bestellen. 
 
Afgerond proces: De angst om het te verliezen
 
Een indringender vorm van verkopen is om het gevoel van schaarste of urgentie te creëren. Dat kan bijvoorbeeld door aan te geven dat er beperkte voorraad is: "Nog maar 3 op voorraad", of het doen van een speciaal aanbod: "15% korting bij bestelling binnen 10 minuten". De potentiële koper wordt nu niet alleen gewezen op het nut van de aankoop maar ook op het mogelijke verlies als er niet snel gehandeld wordt. Bezoekers realiseren zich dat er mogelijk toch meer voorraad is, of dat het aanbod ook nog op andere momenten geldig kan zijn, maar zeker is dat niet. Dit soort aanmoediging kan helpen om van de potentiële koper definitief een een koper te maken.
 
Afgerond proces: Bevestiging van de goede keuze
 
Als de order is geplaatst dan is het proces klaar. Nee! Voor de webshop beheerder is er werk aan de winkel, de order moet bij elkaar gezocht worden, ingepakt en verzonden. In het brein van de koper vindt er echter nog een ander proces plaatst. De koop is gesloten en mogelijk al betaald. In het brein wordt opnieuw het proces van "voorzichtigheid" gestart en komen er vragen voorbij als: wat als het product toch niet doet wat ik ervan verwacht, gaat het goed met de order, wanneer wordt deze geleverd. Een goede oplossing hiervoor is een bedankttekst waarin de bestellende klant bedankt wordt voor de bestelling maar ook bevestigd wordt dat hij/zij een goede keuze heeft gemaakt. Vervolgens is het belangrijk dat het proces dat nu gaat starten wordt uitgelegd, hoe de bezoeker tijdens en na de levering contact kan opnemen en hoe hoe de klant op de hoogte wordt gehouden van het proces en levering.
 
Samenvatting
 
Je hoeft geen neuro-wetenschapper te zijn om deze kennis te begrijpen. In ons allemaal zit een beetje van een neuro-wetenschapper omdat we allemaal mens zijn en deze processen bijna altijd herkenbare processen zijn. In dit artikel komen de volgende interessante tips naar voren:
  • Spreek bezoekers aan met jij 
  • Presenteer het product zo tastbaar mogelijk
  • Minimaliseer de afleiding op webpagina's
  • Creëer contrast en geef duidelijk het (gewenste) doel aan
  • Start een warme relatie op social media
  • Benoem waarom men bij jou zou moeten bestellen
  • Creëer eventueel schaarste
  • Bedank, bevestig de goede keuze en blijf in communicatie 
Powered by webXpress